●好笑的疲勞，痛苦的疲勞

我很喜歡保力達的維他命飲料「蠻牛」的廣告——上班族、女主播、演員、拉麵師傅及黑道大哥等各行各業的人，因為太累而頻頻出包，使得一旁看不下去的人關心地問：「你累了嗎？」喝下商品後，他們就像換了個人似地恢復精力，迅速解決工作。

這個系列出包的部分花招百出，就像早期的喜劇一樣趣味橫生。由於廣告版本眾多，每當我在網路上發現沒看過的版本，總是會興奮地點開來觀賞。而維士比的「白馬馬力夯」到2017年為止的廣告也是類似這種感覺。

葡萄王「康貝特」的廣告則是都會風的短篇喜劇。2020年的版本，故事發生在某個現代的辦公室，一名男性搬著三個紙箱，聽到旁邊的女同事一臉陶醉地說：「好帥喔！」讓他在心中暗自竊喜。可是沒想到，她們正在稱讚的，其實是另一個一邊喝著康貝特，一邊用單手抬著八個紙箱的男性（吳慷仁）。2017年還有一個版本，描述喝了康貝特的企業家，與世界級催眠大師（虛構人物）進行對決。儘管廣告的內容五花八門，但他們共通點是都把商品的功效以詼諧幽默的方式誇張化。

日本的營養補充飲料廣告則有全然不同的傾向。武田藥品「ALINAMIN V」2019年的廣告，演員松山研一飾演虛構的官員「疲勞回復大臣」，在國會傳喚證人的場合上大聲怒斥：「你們要無視疲勞到什麼時候？」聽到這個問題，三十幾歲左右的男女回答：「我們光是撐過當下就已經精疲力盡了……。」而松山研一則加重語氣說：「這筆債，周末會回來找你們算帳！」接著拿起商品高喊：「現在就喝ALINAMIN，Ｖ字回復！」並高舉雙手，擺出Ｖ字型。

*2021年推出的同系列廣告

興和「Q&P KOWA GOLD DRINK」2020年的廣告，上班族的男男女女在去公司的路上一臉疲憊地抱怨：「不行了，好痛苦……」「比平常還累……」接著，代言人米倉涼子和齋藤工便拿出商品對他們說：「比平常更累的時候，就喝這個！」

這兩支廣告在描寫疲勞的部分都沒有使用搞笑元素，只有讓人物表現出很累的樣子。除此之外，廣告中也沒有因為喝了商品恢復精神，或做事更有效率的相關內容。

●日本法律上的規範

關於「沒有恢復疲勞的描述」這點，其實是因為受到法律上的限制。日本的營養補充飲料大多屬於被政府機關承認具有特定功效的「醫藥品」或「醫藥部外品」，這種商品不但在販售時需要有別於一般飲料的許可或認證，若是在廣告裡宣傳其他效果，還會被以誇大或不實的名義遭到禁播。舉例來說，如果在日本播放蠻牛或康貝特的廣告，「高速完成工作」和「一邊喝著商品，一邊用單手舉著八個紙箱」的橋段就很有可能觸法。

因此，日本的廣告經常以有效消除疲勞或疲勞恢復等在允許範圍內的文字直接表達效果，前述ALINAMIN V廣告裡的「疲勞回復大臣」，以及疲勞的「Ｖ字恢復」等皆是如此。

●累到笑不出來的日本社會

另一個差別，就是日本有「不把疲勞當有趣」的傾向，這也許反映了台日雙方對於疲勞的認知差異。以我的觀察，現在的日本充斥著難以把疲勞當成笑話來看的沉重氣氛。

其實在八○年代到九○年代的這段期間，日本也有很多用疲勞作為笑點的廣告。當時中外製藥的「GURONSAN強力內服液」請到搞笑藝人高田純次代言，以輕鬆幽默的方式，描述他因為太累而言行舉止失常，或是拖著疲憊的身軀努力完成白天的工作及晚上的應酬。

三共（現名「第一三共Healthcare」）的產品「REGAIN」在九○年代末期，請到形象瀟灑幹練的演員佐藤浩市代言。廣告用詼諧的手法，描述他因為太累而造成的失誤，例如看著在電車上睡到跌倒的上班族苦笑，結果自己以坐過站；或是在出門上班時，誤把自己的公事包當成大垃圾袋丟進垃圾場（日本會在中午前收垃圾）等。

有些廣告則像是在強迫觀眾不畏疲勞，繼續奮鬥。REGAIN從1989年到1991年，以「你可以奮戰二十四小時嗎？」為標語推出的系列廣告就是一個著名的例子。高大帥氣的演員時任三郎，用宛如機器人般的僵硬表情和動作，扮演在世界各地出差的日本企業家，廣告歌曲在當時大為流行。

然而，這些內容如今卻成了讓人笑不出來的笑話。

日本自九○年代初期進入漫長的經濟倒退期，開啟了勞工的苦難時代。許多企業壓低雇傭人數，年輕人想要找到自己喜歡的工作可說是難上加難；再加上企業減少了以終生雇用為前提的正職員工，反而增聘限期雇用的約聘人員，或是不屬於公司體系的派遣人員等非正職員工。非正職員工大多比正職員工低薪，也沒有加薪管道，而且因為被解雇的風險高，收入也很不穩定。因此，單靠一位成年男性的收入不再足以支撐家計，夫妻都在工作的「雙薪家庭」也越來越多。

在八○年代之前的經濟成長期，人們也因為景氣正好而忙碌不已，忙雖忙，但至少可以期待這些付出能夠換來相對應的加薪或升遷。可是這數十年來，日本不但在經濟發展上停滯不前，還因為產業結構轉型慢半拍，導致勞動生產率持續低迷。據說，薪水有保障的正職員工也被迫承擔重任以換取安定，使得工時過長以及勞務過重的情況持續惡化。對許多人來說，這是一個就算努力也得不到回報的時代。

(本文摘自《廣告與它們的產地》/大塊文化)

【內容簡介】

同一個品牌的商品，在台灣和日本有什麼不一樣的廣告表現？

一樣是啤酒，你喝下肚的是歡聚慶祝的爽快氣氛，還是犒賞慰勞的苦澀滋味？

一則廣告的誕生，靠的不只是創意，還得摸清消費者的面貌——本書作者是一位日本廣告人，他將廣告視為社會文化的「解釋者」，認為每則廣告都是經過市調、分析消費者需求後彙整而成的結晶，因此從廣告表現可以觀察出當地的消費型態，以及人們的思考與行為模式。

►台灣的感冒藥廣告為何總是如此洗腦？日本的感冒藥都是給社畜吃的？

台灣人常常覺得自己和日本的距離很近，但在民族性上其實有我們意想不到的差距。同樣是感冒藥，台灣的廣告多為家人感冒的情境劇，時常融入歡樂的歌舞元素；然而日本的感冒藥廣告卻以上班族為主角，強調藥效快，服藥就可以正常上班，甚至以「獻給就算感冒也絕不請病假的你」作為廣告標語，從這背後就能觀察到日本人深怕給人添麻煩的民族性，還有不鼓勵民眾因小病去看醫生的政策考量。

第一本以廣告創意為題的台日文化觀察報告

深度挖掘廣告創意背後的文化意涵

本書搜羅2015～2021年間逾百項廣告事例，聚焦化妝品、感冒藥、人壽保險、啤酒、速食店、超商、飲料等13種與一般人生活息息相關的廣告類型，提及全聯、GOGORO、日清泡麵、SAPPORO啤酒等台日知名品牌，透過比較台日兩地廣告表現手法的不同，分析台日文化的差異，挖掘廣告創意背後的文化意涵。

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【作者簡介】

東京碎片（uedada）

畢業於早稻田大學，能用中文創作並經營華文部落格，是個具有幽默風趣性格與敏銳觀察力的奇妙日本人。為「第一屆全球華文部落格大獎－－評審團推薦優格」首位外國得獎者，2012～14年誠品站駐站作家。

目前居住在東京，從事廣告相關工作，擅於透過廣告文案、文宣等觀察日本社會脈動和居民微妙的心情變化，並以幽默諷刺手法來評論新聞時事、廣告文化、語言生活，深受廣大網友的喜愛。

著有《日本創意文案》（方智，2008）、《絆：後311日本社會關鍵詞》（貓頭鷹，2012）、《日本製造：東京廣告人的潮流觀察筆記》（貓頭鷹，2016）等作。

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【譯者簡介】

歐兆苓

東吳大學日本語文學系畢業。熱愛翻譯，譯作以人文史地書籍為主，亦積極拓展其他領域。

譯有《文青的第一堂日本文學課》、《東京地理地名事典》（遠足文化）及《爆笑世界史》（三采）等書。

聯絡方式：evelynoh2525@gmail.com